Der smarte Wanderrucksack
Die Aufgabe
Das Projektteam arbeitet für die fiktive Smart-Projekt GmbH, die sich auf außergewöhnliche Produktideen spezialisiert hat. Das neueste Produkt ist ein smartes Backpack, für das eine Marketingstrategie für einen ersten Markttest ausgearbeitet werden soll.
Im nächsten Schritt wird eine Social Media Marketingstrategie erarbeitet.
Die Idee
Das smikebag™ soll ambitionierten und erprobten Wanderern ein einzigartiges Sicherheitsgefühl auf ihren Touren geben. Innovative Funktionen vereint mit herausragendem Komfort und vielfältiger Funktionalität ergeben ein einmaliges Backpack. Das Premium-Modell entsteht als erstes. In Zukunft sollen verschiedene Modelle, die individualisierbar sind, an den Markt gehen.
DAS IST UNSER GESCHÄFT
Das smikebag
Die Smart-Projekt GmbH bietet mit ihrem neuesten Produkt, dem smikebag™, einen auf alle Wander-Bedürfnisse zugeschnittenen Rucksack mit modernster Technologie. Das Backpack wurde in Zusammenarbeit mit erfahrenen Outdoor-Sportlern und Wanderern entwickelt, um höchste Sicherheits- und Komfortanforderungen zu erfüllen. Das Ergebnis ist ein völlig einzigartiges Produkt, das aktuell konkurrenzlos ist.
Zielgruppe
Unsere Hauptzielgruppe ist die der Wanderer, von denen es in Deutschland 40 Millionen gibt. Sie machen 56% der Bevölkerung ab 16 Jahren aus. Wir unterteilen sie in weitere drei Segmente, die für uns relevant sind.
Von den 40 Millionen Wanderer sind 9,2 Millionen Bergwanderer (23%). Sie meistern auch anspruchsvolle und alpine Strecken und legen Wert auf eine hochwertige Ausrüstung. Dabei haben sie ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit, Tragekomfort und robusten sowie wetterfesten Materialien. Sie wünschen sich digitale Wanderkarten, Wetterinfos und möchten ihre wichtigsten Körperfunktionen tracken können. Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, Trips zu buchen und Strecken zu recherchieren, besuchen sie Outdoor-Portale wie etwa www.alpenverein.de oder holen sich auf Outdoor-Messen Inspirationen.
Moderate Wanderer machen mit 19,6 Millionen 49% der Zielgruppe aus. Auch sie legen Wert auf eine hochwertige Ausrüstung. Dazu wünschen sie sich eine hohe funktionale Qualität mit einem hohen Lifestyle-Faktor. Ebenso wie die Bergwanderer haben sie ein Bedürfnis nach Sicherheit, Tragekomfort und robusten, wetterfesten Materialien, ebenso wie digitale Wanderkarten und Wetterinfos und eine Übersicht über alle wichtigen Körperfunktionen. Sie informieren sich auf Portalen wie www.wandermonitor.de, www.wanderbares-deutschland.com oder Outdoor-Messen.
Die Zielgruppe der Bergsteiger ist das kleinste Segment mit 0,8 Millionen (2% der Zielgruppe). Für sie ist eine angepasste und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Variation des Produktes in Planung.
Buyer Persona
Name: Robin Müller
Alter: 44 Jahre
Familienstand: verheiratet, keine Kinder
Job: Marketing Manager in der IT-Branche
Einkommen: 85.000€ brutto/Jahr
Wohnort: Stuttgart
Hobbys: Wandern, Yoga, Radfahren, Reisen
Likes: technischer Fortschritt, Unabhängigkeit, Work-Life-Balance, Digitalisierung, persönliche Sicherheit, Abenteuer, Minimalismus
Dislikes: negativer Stress, Stillstand, Unzuverlässigkeit
Ich möchte beim Wandern auf das Wesentliche fokussiert sein, weil mir meine Zeit in der Natur wichtig ist.
Ich möchte beim Wandern nicht auf andere angewiesen sein, weil ich oft auch alleine und dennoch sicher reisen möchte.
Ich möchte auf dem neuesten Stand der Technik und Informationen sein, weil mir Kontrolle wichtig ist und ich Zeit und Nerven sparen will.
Ehefrau
Wanderplattformen und -blogs
Freunde
Social Media
kurze Akkulaufzeiten
mangelnde Netzabdeckung
geringe Digitalisierung
Unfallgefahren
Wetterumschwünge
unzuverlässige Wegweiser
Verantwortung:
beruflich — Leiter der Marketingabteilung
privat — Planung der Wanderrouten
Kaufgewohnheiten:
Wanderausrüstung auf Messen oder im Internet
Kleidung/Schuhe im Fachgeschäft (saisonal)
hochpreisige Produkte mit sehr guter Qualität
Medienverhalten:
täglich — in den Pausen auf der Arbeit und am Abend
Internetportale, Social Media, Radio, Podcasts, YouTube Kanäle (Wander-Vlogs)
Informationsverhalten:
Wanderplattformen/-portale, Wanderblogs
Freunde
Social Media (Facebook, Instagram, YouTube)
- Wie gestalten wir die Lösung für die Geschätfsidee so, dass Robin neue Technologien in seine Wanderungen integrieren kann und beim Reisen viel Zeit und Nerven spart, sodass er sicher und entspannt unterwegs sein kann?
Customer Life Cycle
- Reach
- Acquisition
- Conversion
- Retention
- Loyalty
- Wanderforum
- Werbeanzeige
- Social Media
- Influencer
- redaktionelle Beiträge in Themenportalen
- Webseite (Online-Shop)
- Social Media
- Messen
- direkt aus den Vermarktungskanälen
- Betreuung (telefonisch, Chat, E-Mail)
- Umfragen
- Bonusprogramm
- Einladung zu Produktfeedback-Gesprächen (Produktweiterentwicklung)
- Messeeinladungen
Customer Journey
für die Persona
SWOT-Analyse
Stärken
- personalisierter Wanderrucksack
- innovative Technik
- diverse Aktualisierungen möglich
Schwächen
- hochpreisig
- kurzlebige Technik
- hohe Entwicklungskosten
Chancen
- hohes Zielgruppenpotenzial
- ganzjähriger Verkauf
- Marktführer werden
Ausbauen
- Forschung/Entwicklung
- verschiedene Modelle anbieten (Basic, Pro, Premium)
- Technik ausbauen – weitere Produkte/Technologien
- Ausbau der Kommunikationsstrategie für Zielgruppen (Kundensupport) / Kundensegmente/Geschäftsfelder (international)
Absichern
- Rabattaktion für Stammkunden
- engmaschiges Controlling
- Feedback von Kunden auswerten/Weiterentwicklung der Produkte
- externe Beratungsunternehmen
Risiken
- Konkurrenz: Google (smarter Rucksack, noch nicht in DE)
- neu auf dem Markt
- Technikaffinität der Zielgruppe
Aufholen
- Know-How über Zielgruppen erweitern
- Allianz mit Google anstreben
- Erweiterung des Distributionsnetzwerks
- Influencer-Marketing (Testberichte)
Meiden
- Fokusverlust der Kundenbedürfnisse/Unternehmensziele
- Fehlinvestitionen
- zu schnelle Expansion
Marktpotenzial
Marktpotenzial
Im potenziellen Markt der 40 Millionen Wanderer in Deutschland gibt es ca. 16,4 Millionen (41%) Verbraucher mit Interesse. Diese Zahl ergibt sich aus Haushalten aktiver Wanderer mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 2250€ monatlich.
Zusatzpotenzial
Der zu bearbeitende Markt in Deutschland ist die Zielgruppe der Wanderer, mit ca. 40 Millionen Menschen. Derzeit gibt es noch keinen qualifizierten Marktanteil. Da es sich bei diesem Produkt zunächst um einen Markttest handelt, ist der penetrierte Markt bisher gleich null.
Berechnung des Marktpotenzials
Marktstrategie
Schritt 1
Selektiver Ausbau
Wir spezialisieren uns auf eine begrenzte Anzahl von Stärken und arbeiten darauf hin, sie weiter auszubauen. Bei mangelnden Anzeichen für dauerhaftes Wachstum, ziehen wir uns zurück.
Schritt 2
Position verteidigen
Wir investieren auf einem maximal verkraftbarem Tempo und konzentrieren unsere Kräfte auf die Erhaltung unserer vorhandenen Stärken.
Positionierungsstatement
Produktpolitik
neuste Technik
Smart-Touch: eingearbeitetes Touch-Gewebe zur Interaktion mit Smartphone
Sensoren zur Messung wichtiger Körperfunktionen (Temperatur, Puls) sowie Luftfeuchtigkeit und Luftdruck
Wanderer-App: Gesundheitsstatistiken, digitale Wanderkarte mit Navigation, weiterführende Tipps und Infos zu Wanderrouten, Wettervorhersage
Preispolitik
Hochpreis-Strategie
Die Preispolitik ist begründet mit den hohen Qualitäts- und Produktstandards, der innovativen Technik, fair gehandelten Materialien als auch mit der umweltschonenden Herstellung sowie den kombinierten Technologien.
Preis für das Preis für das smikebag™ Premium-Modell:
brutto: 699€
netto: 587,39€
Distributionspolitik
Vertriebskanäle
Hersteller
Endverbraucher
Der direkte Absatz erfolgt per Versand nach einer Bestellung aus dem Produktkatalog der Smart-Projekt GmbH oder im Onlineshop. Im späteren Verlauf können Vertreter und Pop-Up-Stores in Betracht gezogen werden.
Hersteller
Einzelhandel
Endverbraucher
Der indirekte Absatz erfolgt über den Einzelhandelsketten, wie z.B. Intersport oder Globetrotter). Zu einem späteren Zeitpunkt könnte unter gegebenen Umständen auch der Großhandel dazukommen.
Kommunikationspolitik
Einfach. Sicher. Wandern. So wie du es willst!
Kommunikatives Grundgerüst
Nur das smikebag™ ist speziell auf deine Bedürfnisse zugeschnitten. Es bietet dir optimale Sicherheit und die Freiheit, deinen Weg zu gehen. Durch seine Update-Fähigkeit steht dir zusätzlich immer der aktuellste technische Komfort zur Verfügung.
Die exzellente Wander-App und die extrem lange Akkulaufzeit machen dein smikebag™ zu einem zuverlässigen Begleiter auf deiner Tour. Dank des eingebauten Airbags und einer professionellen Erste-Hilfe-Ausstattung bist du bestens ausgerüstet unterwegs.
Spar dir Vorbereitungszeit und wander direkt los! Dein smikebag™ hat eine intuitive Smart Touch Steuerung, die dich durch wasserabweisende Eigenschaften gefahrlos durch jeden Sturm manövriert.
Wenn du mit dem smikebag™ unterwegs bist, bleiben keine Wünsche unerfüllt. Individualisiere dein smikebag™ mit diversen Update-Möglichkeiten genau nach deinen Wünschen. Glaubst du nicht? Dann teste es selbst! Solltest du nicht zufrieden sein, kannst du dein smikebag™ nach deiner persönlichen Testphase von 30 Tagen ohne Angabe von Gründen kostenfrei zurücksenden und bekommst dein Geld voll erstattet.
SMART Ziel
S
M
A
R
T
spezifisch
messbar
akzeptiert
realistisch
terminiert
Wir wollen mit unserem Produkt in dem Zeitraum vom 1. Januar 2022 bis zum 31. Dezember 2022 nicht nur kostendeckend arbeiten, sondern einen Gewinn von 15% generieren.
Content Strategie
Webseite
Das Ziel des Contents ist, die Brand Awareness und die Reichweite zu erhöhen. Darüber hinaus zielt der Content auf Neukund*innengewinnung ab, indem er das Interesse der Webseitenbesucher*innen weckt.
Das Ziel für Kund*innen ist hier die Neugier zu befriedigen und die Marke kennenzulernen.
Die eingesetzten Arten des Contents sind hauptsächlich Landing Pages (über Anzeigen und Verlinkungen) sowie Beiträge im Corporate Blog.
Blogbeiträge sollen einmal wöchentlich gepostet werden. Die Webseite wird bei Aktualisierungen und Änderungen entsprechend angepasst.
Das Ziel des Contents in der Consideration Phase ist das Branding, die Positionierung und der Imageaufbau der Marke. Darüber hinaus sollen Kund*innenen überzeugt und gebunden werden.
Das Ziel für Kund*innen beläuft sich an dieser Stelle darauf, ihnen alle wichtigen Informationen auf einen Blick zu ermöglichen. Alle offenen Fragen sollen möglichst geklärt werden.
Auch hier ist die Art des Contents hauptsächlich schriftlicher Natur in Form von Landing Pages und Blogbeiträgen.
Die Webseite wird bei etwaigen Änderungen oder Neuerungen aktualisiert. Blogbeiträge werden wöchentlich veröffentlicht.
Der Content zielt darauf ab, Kund*innen zum Kauf von Produkten und Zubehör zu animieren. Sie werden eingeladen, sich für den Newsletter anzumelden.
Die einfache Kaufabwicklung und die dauerhafte Erreichbarkeit dienen den Kund*innen als Ziel.
Die Art des Contents ist auch an dieser Stelle hauptsächlich written. Im Onlineshop heben Bilder die Produkte hervor.
Der Content zielt darauf ab, Kund*innen zu binden und positive Bewertungen zu generieren.
Kund*innen sollen hier Lösungen für Probleme und weitere Zusatzinformationen finden.
Die Art des Contents ist hier ebenfalls schriftlich in Form des Blogs, Zubehörbeschreibungen und des Hilfebereichs.
Newsletter
Der Content macht auf unser Produkt aufmerksam und leitet die Empfänger*innen zur Webseite bzw. zum Onlineshop weiter.
Die Kund*innen erhalten so tiefergehende Informationen über das Produkt und seine Besonderheiten. In ihnen wird ein Kaufbedürfnis geweckt.
Der Newsletter enthält animierte Elemente, die besondere Eyecatcher sind.
Er wird einmal monatlich an alle Abonnent*innen verschickt.
Dieser Content verfolgt das Ziel, die Kund*innen zum Kauf aufzufordern.
Sie erhalten z.B. Rabatte über den Newsletter.
Darüber hinaus enthält der Newsletter Kauf-Aktionen (z.B. Gewinnspiele, Aktionscodes, etc.).
Dieser Newsletter wird abhängig von den laufenden Aktionen versendet.
In diesem Schritt zielt der Content darauf ab, Kundenrezensionen zu generieren. Dadurch entsteht User Generated Content, z.B. durch Posts von Kund*innen auf Social Media Kanälen.
Kund*innen, die etwa Instagram-Posts erstellen, können ein kleines Geschenk erhalten. Sie werden außerdem animiert, das Produkt auf der Webseite zu bewerten.
Neukunden erhalten einen Newsletter mit der Geschenkaktion einmalig nach dem Kauf ihres smikebags™.
Google Ads
Die Google Ads helfen dabei, die Brand Awareness und die Reichweite zu erhöhen. Sie wecken das Interesse von Kund*innen und tragen schlussendlich dazu bei, den Umsatz zu steigern.
Kund*innen erhalten zu passenden Suchbegriffen eine Lösung für ihr Problem und lernen gleichzeitig unsere Marke und unser Produkt kennen.
Die Anzeigen werden bei Änderungen und Neuerungen, etwa am Produkt, aktualisiert. Es erfolgt eine monatliche Budgetanpassung. Keywords werden regelmäßig recherchiert und auf ihre Wirksamkeit überprüft.
Das geweckte Interesse der Kund*innen animiert sie dazu, die Marke/das Produkt zu recherchieren und kennenzulernen. Sie erhalten Informationen zum smikebag™ und Anreize zum Kauf.
Link-Posts stellen das Produkt mithilfe von Produktdetails vor. Sie verweisen gleichzeitig auf Specials wie Promocodes.
Postings auf Facebook erfolgen drei bis fünfmal die Woche.
Posts mit Fokus auf die Purchase Phase stellen das smikebag™ und sein Zubehör detailliert vor.
Damit werden Kund*innen animiert, das Produkt zu erwerben.
Auch hier kommen u.a. Link-Posts zum Einsatz: Sie leiten Kund*innen weiter zum Webshop, wo sie Rabatte, Codes und Aktionen finden. Bild- und Video-Posts heben das smikebag™ hervor.
Hier steht die Kundenbindung im Vordergrund. Kund*innen erhalten Informationen über Updates oder neues Zubehör.
Sie können sich über die Instandhaltung bzw. den Ausbau (via z.B. Softwareupdates) ihres smikebags™ informieren.
Video-Posts mit Influencern machen Produkterweiterungen bzw- erneuerungen schmackhaft.
Durch den Imageaufbau und die daraus resultierende Kundenbegeisterung bauen wir Nähe zu unseren Fans auf. Diese wiederum schaffen weitere Awareness für unser Produkt.
Wir erzählen Geschichten, teilen die Geschichten unserer Kund*innen und gehen gezielt in die Interaktion mit ihnen.
Kommentare, Umfragen, User-Posts und Videos teilen dabei die Begeisterung unserer Community.
In dieser Phase zielt der Content darauf ab, die Vorzüge und den Mehrwert des Produkts vorzustellen. Er überzeugt Kund*innen und generiert Leads.
Kund*innen erhalten nähere Informationen zum smikebag™, können es sich veranschaulichen und sich über deren Einsatz im gegebenen Kontext erkundigen.
Bild- und Video-Posts sowie Reels enthalten informative Inhalte zum Produkt. Flatlays für unterschiedliche Anforderungen/Voraussetzungen überzeugen von der Vielseitigkeit des smikebags™. Live-Posts bringen das Produkt den Kund*innen unmittelbar näher.
Pro Woche werden auf Instagram drei bis sieben Feed-Posts eingestellt und eine bis drei Storys pro Tag.
Auch hier werden Kund*innen zum Kauf animiert. Der Erwerb des Produktes steht im Vordergrund.
Bild-, Video- und Story-Posts überzeugen die Kund*innen. Live-Posts (z.B. von Events) helfen auch dabei, zum Kauf zu bewegen.
Kund*innen werden langfristig an die Marke und das Produkt gebunden. So bleiben sie auf dem aktuellsten Stand. Eventuelle Reposts von UGC auf unserem Kanal generiert Reichweite für die Accounts von Fans.
Hier kommen Bild- und Story-Posts oder Reels zum Einsatz, z.B. Life Hacks oder auch How To-Posts.
In dieser Phase bauen wir unser Image weiter auf/aus und begeistern unsere Kund*innen. Bestandskund*innen vergrößern dadurch die Awareness für unser Produkt.
Auch hier gilt es, Geschichten zu erzählen und zu teilen. Wir interagieren mit unseren Fans und animieren sie zur Interaktion mit uns.
So entsteht User Generated Content (z.B. durch Take Overs oder Reposts). Dazu eignen sich Bild- und Video-Posts, Storys, Reels oder auch Live-Videos (z.B. „Interviews“ mit Fans).
YouTube
Mithilfe des YouTube Channels werden Leads generiert und das Image auf- bzw. ausgebaut.
Hier geht es außerdem um die Wissensvermittlung (auch über das Produkt hinaus). Kund*innen können sich anschauen, wie das Produkt angewendet und ausprobiert wird.
In eigenen Videos werden einzelne Bestandteile des smikebags™ (z.B. das Solarmodul, GPS oder die App) informativ aufgearbeitet. Profisportler stellen das smikebag™ bei ihren Touren vor. Darüber hinaus stellt sich auch das Unternehmen vor und macht seine Vision deutlich.
Wir posten einmal wöchentlich auf YouTube.
Jedes Video verlinkt auf die Webseite und somit zum Shop, sodass jederzeit ein Anreiz gesetzt ist, das smikebag™ zu kaufen.
Hier gehen wir weiter auf die Kundenbindung ein. Dabei setzen wir auch Hinweise zum Upselling und informieren über neue Produkte bzw. neues Zubehör.
Wir stellen Erneuerungen der Modelle vor, aber auch die ihres Zubehörs bzw. Upgrades.
Im Outro schlagen wir Fans vor, unseren Kanal zu abonnieren.
Solche Videos posten wir saisonal (z.B. im Winter/Sommer) und wann immer es notwendig ist.
Wir begeistern unsere Fans mit inspirierendem Content und teilen Videos, Geschichten und Erfahrungen von Kund*innen.
So können sich Unentschlossene vom smikebag™ überzeugen: Sie schauen sich nicht nur unsere Inhalte an, sondern können das Produkt durch die Augen anderer Fans kennenlernen.
Dabei helfen auch Influencer mit Rabatt-Aktionen oder Unboxing Videos.
Im Outro laden wir unsere Fans ein, das smikebag™ nach dem Kauf zu bewerten und das Video zu teilen.